Faltando menos de dois anos para a abertura dos Jogos Rio 2016, o ‘espírito olímpico’ toma conta das empresas e de suas marcas. Além dos já conhecidos patrocinadores de diferentes modalidades — olímpicas ou não — , o mercado está enxergando no esporte um meio de aumentar a visibilidade junto ao consumidor. Marcas como Piraquê, BIC e Kalunga estão entre elas.
A Piraquê, empresa carioca fabricante de massas e biscoitos, reserva R$ 2 milhões por ano para eventos esportivos. Ela patrocinou no último domingo a competição Rei e Rainha do Mar e em 15 dias deverá repetir o feito com a Raia Rápida, também no Rio. Alexandre Colombo, diretor de Marketing da Piraquê, diz que a ligação da empresa com o esporte e os conceitos de saúde e bem-estar estão no foco da empresa. Colombo é a terceira geração da empresa familiar, gosta de esportes e incentiva seus funcionários às práticas esportivas. Muitos participaram, inclusive, do Rei e Rainha da Praia.
“Se o Rio não tivesse sido escolhido para ser a sede das Olimpíadas, mesmo assim trabalharíamos o patrocínio. Vôlei de praia, corrida e natação são as modalidades que vamos sempre apoiar. São esportes que agregam todas as classes sociais e que seguem o conceito dos nossos próprios produtos, que não se concentram em um único público consumidor”, diz ele.
A Piraquê vai lançar no final do ano uma linha de biscoito integrais, a Natur, de olho no mercado de itens ligados ao universo fitness.
A BIC também está patrocinando uma corrida proprietária no Rio — o Circuito Lótus —, para o lançamento do BIC Soleil, uma linha de depiladores femininos.
“Identificamos que o Circuito Lótus tinha o melhor custo benefício para o investimento e o lançamento da marca. Vamos estar com o evento em praças que consideramos fundamentais, como São Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte”, diz Luciano Andrade, gerente da categoria de lâminas da BIC.
A francesa é também a patrocinadora da dupla Fernanda Oliveira e Ana Barbachan, atletas de vela na classe 470, que estarão nos Jogos Rio 2016. Esportes aquáticos são a ‘menina dos olhos’ da marca. O fundador da companhia, Marcel Bich, era um velejador e fã de modalidades aquáticas. Fora do Brasil, a BIC tem um braço esportivo, chamado BIC Sports que, segundo a empresa, é líder no mercado de windsurf há 20 anos e fabrica pranchas de surfe, caiaques e até o famoso Stand Up Paddle. A entrada da BIC Sports no Brasil ainda está em estudos.
A Kalunga, rede de produtos escolares e para escritório, é a patrocinadora das seleções brasileiras adultas na Copa do Mundo de Basquete Masculino, na Espanha, que começou no último sábado, e do Campeonato Mundial Feminino, na Turquia, que começa em 27 de setembro.
“A marca da Kalunga estará estampada em todas as camisetas das equipes . É um suporte importante para nossa expansão territorial, que prevê a abertura de lojas em diferentes Estados”, diz Paulo Garcia, sócio e diretor de Marketing da Kalunga.
Segundo ele, por enquanto, a empresa está se concentrando nestas competições, que são preparatórias para as Olimpíadas. Contratos com federações ainda não estão sendo negociados.
Um dos eventos já consolidados, o Tour do Rio, realizado pelo Instituto Faça, tem patrocínio de grandes empresas como o Grupo Bradesco Seguros e IRB Brasil. Em sua quinta edição, arrecadou mais de R$ 1 bilhão com patrocinadores, segundo Paulo Vieira, presidente da Comissão Técnica da Lei de Incentivo ao Esporte.
Pedro Daniel, responsável pela divisão de esportes da consultoria BDO, diz que a busca da associação da marca com o esporte sempre foi um alvo das empresas, pelas imagens de superação e vitória típicas das competições.
“O que abriu mais espaço para isso foi a lei que exige mais transparência na atuação das confederações esportivas. Com a certeza do melhor encaminhamento dos recursos, as empresas vão investir mais e cada vez mais marcas serão estreantes nesse mercado”, afirma.
Já Renata Natacci, diretora do Grupo Troiano de Branding, diz que o patrocínio esportivo traz valores positivos. Mas não podem se restringir a uma simples compra de espaço publicitário ou eventos pontuais.
“Há dois anos das Olimpíadas, a briga por visibilidade é grande. Mas as empresas que entrarem nesse mercado precisam fazer um trabalho de longo prazo”, avalia.
Subway venceu as Olimpíadas de Londres
A rede de lanchonetes Subway é um dos exemplos de empresas não patrocinadoras dos jogos olímpicos que conseguiu resultados melhores que marca oficial , a concorrente McDonald´s, em visibilidade de marca. Pesquisa que será apresentada hoje no II Fórum Internacional ABA de Marketing Esportivo de Resultados, no Rio, feita em parceria pelo Grupo Lance, o Daily Telegraph e a consultoria Portas, mostra que a empresa criou uma percepção de saúde nos alimentos com a participação de atletas olímpicos. Patrocinou Apolo Ohno (patinação no gelo) e Michael Phelps (natação). Com Phelps, fez mais de 30 comerciais entre 2010 e 2012, ano das Olimpíadas de Londres. E lançou o slogan “Restaurante oficial dos atletas onde estiverem”. O resultado? Phelps foi o atleta mais citado nas mídias sociais durante os Jogos, com mais de um milhão de citações e a marca foi a quarta mais citada em Sochi 2014, as olimpíadas de inverno, à frente do McDonald’s.
No Brasil, o levantamento vai mostrar que os patrocinadores locais são responsáveis por 23% das receitas dos jogos e que a receita de patrocínio cresceu 135% desde 1993, sendo que 66% vem de patrocinadores locais. O Comitê Organizador dos Jogos Rio 2016 pretende arrecadar R$ 3,5 bilhões em patrocínios nacionais.
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