A Perdigão já prepara a volta às gôndolas de alguns dos seus principais produtos, como a linguiça calabresa, a partir de julho. A nova campanha de marketing, estrelada pelo casal Angélica e Luciano Huck, é o primeiro passo para retomar a liderança em algumas categorias e tentar frear o crescimento da sua principal concorrente: a Seara, da JBS.
“Viramos o ano com nova campanha e novo posicionamento da marca, que traz a família para o centro. Além dos filmes para a TV, temos o patrocínio ao Big Brother Brasil. Na sua primeira fase, estamos preparando a marca para que, em julho, quando voltarem os produtos, ela já esteja novamente na cabeça do público”, explica diretor de marketing da BRF e responsável pela marca Perdigão, Fábio Miranda.
“Em um segundo momento, os produtos passarão a ser o foco, de acordo com o ritmo de volta ao mercado”, completa ele. As ações vão incluir ainda anúncios em mídia impressa, a partir de fevereiro, e um forte trabalho nas mídias digitais — site e redes sociais.
“O desafio é restabelecer a presença no mercado, já que o varejo é muito pulverizado no Brasil. É importante voltarmos a estar presentes nos pontos de venda, que têm espaço limitado. A história pesa a favor. Em algumas categorias que éramos líderes, como a linguiça calabresa, o mercado está ansioso pela volta da Perdigão”, afirma o executivo da BRF.
Produtos como linguiça calabresa, presunto, apresuntado e temperados suínos (incluindo produtos especiais para o Natal) voltam às gôndolas em 2015. Em 2016, será a vez dos salames. E a partir de 2017, os consumidores já encontrarão lasanhas, pizzas congeladas, quibes, almôndegas e frios saudáveis com a marca Perdigão.
Há quase quatro anos, para conseguir o aval do Conselho de Defesa Econômica (Cade), em uma das maiores fusões do país, pois reuniria as marcas Perdigão e Sadia, a BRF teve que retirar do mercado produtos de algumas categorias importantes. Na época, as duas marcas chegavam a concentrar 70% do mercado de alguns segmentos. A Seara, até então braço de varejo da Marfrig, não passava dos 7%. Além disso, algumas submarcas que pertenciam à Perdigão, como Texas Burger e Fiesta, também foram para as mãos da JBS.
“Nos últimos tempos a briga por marca ficou mais acirrada e vai exigir mais articulação para a BRF concorrer com a JBS, que se tornou um competidor com um crescimento contínuo. Antes a Seara corria atrás da Perdigão, agora é a JBS que incomoda a BRF”, ressalta o analista da Concórdia, Danilo De Julio.
Apesar de ter o histórico a seu favor, não será fácil para a BRF retomar alguns mercados. De lá para cá, a Seara viu seu market share subir para quase 20% em algumas categorias, como a de congelados. Procurada, a JBS Foods respondeu que está em período de silêncio por conta de seu IPO (sigla em inglês para oferta pública de ações).
“O momento é peculiar, porque além da perda de mercado, a Perdigão terá que enfrentar a Seara e ainda o crescimento da preocupação com alimentação saudável. Focar no consumo em família me parece uma boa estratégia”, defende coordenadora do curso de Publicidade da Universidade Veiga de Almeida do Campus Downtown, Margaret Carino.
“A Perdigão estava há um tempo fora da mídia. Estávamos vendo Sadia e deixando Perdigão de lado, o que gerou risco. O caminho é mostrar que a marca tem diferenciais. Por mais que ela esteja presente na mente do consumidor, está provado que é preciso reforçar”, concorda Antônio Carlos Morim, professor de Gestão de Marcas da ESPM Rio.
A sobreposição de produtos Sadia e Perdigão em alguma categorias não preocupa. A ideia, diz Fábio Miranda, é reforçar a independência do portfólio das duas marcas, para manter a força que ambas já tinham separadamente.
“A BRF está investindo nas duas marcas, o que mostra a importância de cada uma. Certas categorias têm presença tanto de Perdigão como Sadia, mas com formulações e temperos diferentes, para que o consumidor tenha diferenciação. Além disso, há distinção nos preços, já que Perdigão tem um preço médio e Sadia um pouco acima”, finaliza ele.
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