Mercado publicitário mira na internet

 O investimento em publicidade na internet e nas redes sociais cresce a cada ano. Segundo o Ibope, somente nos seis primeiros meses de 2013, as empresas investiram R$ 3,8 bilhões nesse tipo de divulgação. Foi a mídia que apresentou o maior crescimento, de aproximadamente 50%, na comparação com o mesmo período de 2012. Em valores, a receita publicitária com a internet supera a de jornais e revistas, que passou de R$ 8 bilhões no primeiro semestre de 2012 para R$ 8,7 bilhões no mesmo período de 2013, e a de TV por assinatura, que aumentou de R$ 3,4 bilhões para 3,5 bilhões. Somente a receita de publicidade da TV aberta foi maior, ao passar de R$ 24 bilhões para R$ 27,5 bilhões.

Segundo o presidente da empresa brasileira de mídia digital Boo-box, Luís Artur Bernardes, existe um potencial muito grande no setor. "Se posso definir a publicidade da internet em poucas palavras, é crescimento explosivo. Percebemos que o interesse do publico cresce cada vez mais. São 100 milhões de internautas no Brasil e a audiência está cada vez maior", disse. Bernardes vê a internet como a mídia mais democrática, com espaço para pequenas e médias empresas. "Muitas delas optam pela internet para alavancar as suas empresas", disse. O executivo ressalta que nem pequenas nem grandes empresas podem entrar na rede sem planejamento. "As empresas precisam ter cuidado para entrar no mercado digital. Se for malfeito, a empresa pode vender uma péssima imagem", afirmou.

Segundo a IAB Brasil, principal associação de sites e de portais do país, os consumidores preferem os anúncios online às demais mídias. De acordo com a consulta, 50% acham os anúncios mais informativos, além de incomodarem menos (32%) e serem mais criativos (49%). A pesquisa mostra também que 63% dos internautas disseram que os anúncios na internet motivam a comprar algo e 65% não se importam em clicar no anúncio para saber sobre o produto. Já 69% responderam que, ao ver um anúncio, buscam mais informações sobre a marca.

Acesso à internet

Para o diretor geral de criação e presidente da Agência Africa, Sérgio Godilho, o investimento publicitário na internet acompanha o crescimento do acesso à rede no Brasil. "O principal ponto foi a melhora da qualidade da internet no Brasil, apesar de ainda faltar muito, já está bem mais acessível e com melhor capacidade, aumentando o número de pessoas na rede e com condições de assistir conteúdos mais pesados", disse. Para Godilho, as empresas não querem ficar fora de um ambiente visto por tantas pessoas. "O consumidor é muito resistente a mudanças, mas quando ele muda de hábito, se familiariza com alguma coisa, ele fica. Isso ocorreu no Orkut e agora ocorre no Facebook, Twitter, Instagram. As marcas não querem ficar fora disso", completou.

Para a publicidade funcionar na internet, Godilho afirma ser necessário usar ainda mais a criatividade pelo fato da rede oferecer mais opções de saída. "A televisão só tem uma tela, enquanto que na internet, você pode pular. A publicidade tem que ser de entretenimento. O digital não é um anúncio, é conversa, você pode brincar mais. Esse comercial pode levar a algo mais, a uma rede social, outro site".

Godilho compara o comercial na televisão a uma palestra, enquanto a internet está mais para uma mesa de bar. "Na televisão, é alguém falando e você acompanhando e não dá para você sair no meio de uma palestra. Já o comercial na internet, é um bate-papo. Se não tiver interessante, você levanta e vai embora", disse.

Complementaridade

Segundo o diretor de mídias digitais da Almap BBDO, Kauê Lara Cury, apesar de a audiência de um capítulo de novela ou de jogo de futebol na maior emissora do país causar um impacto forte, o mesmo pode ser alcançado na internet. "Durante um dia você tem no Facebook e no Google um número de pessoas similar, mas com uma estratégia para impactá-las totalmente diferente da compra de TV. A complementaridade dos meios aqui pode ser o ponto-chave de uma boa estratégia", disse.

Cury vê a necessidade de uma análise mais qualitativa da interação dos públicos com as marcas, e descarta que banners enormes e intervenções sejam positivos à marca. "O importante é usar com moderação tecnologias, formatos e formas de impactar esse usuário. Qualquer exagero pode ser prejudicial", disse Cury, para quem as redes sociais também trazem um desafio novo para os clientes, de como transformar um discurso de comunicação em um conteúdo diário para o cliente. "Esse é um exercício dificílimo, pois o controle muda de lugar. O seu filme não é mais pré-aprovado ou não pré-aprovado, mas seu post é aprovado ou não aprovado em tempo real", disse.